數字化化妝品發展趨勢及監管思考

隨著人工智能、互聯網以及數字技術的快速發展，疊加產業產品的互相融合，數字化產業及其相關產品的發展成為化妝品監管一個新領域，因其過程虛擬化、程序泛化等特點，對監管的方式和方法也提出了新要求。目前，針對數字化診療、數字健康、數字醫療、數字化化妝品以及延伸的健康相關的數字化產品，國內外監管機構均未形成一套完善的標準體系以保證相關產品的質量。《美國藥典》白皮書關于藥品的相關說明包括特性（identify）、強度（strength）、純度（purity）和質量（performance）4個主要方面，與藥品全生命周期的質量保障主要方面相對應^[1]。理論上這4個方面同樣適用于化妝品領域的數字化相關產品的監管控制，但是如何從虛擬性的過程、產品泛化模式中總結出相應的4個方面，尚沒有一個良好的方法。

由于數字化針對的是一個虛擬過程和環境，其融合的特性要求相關產品可以兼容物理因子治療、輔助改善和監測診斷等多種功能，從而形成整合或者聯合的作用方式，因此存在諸多的優化和兼容情況。值得注意的是，數字健康包括干預消費者生活方式、健康狀況和其他與健康相關的技術、平臺和系統。與數字健康對應的數字治療、轉化或者輔助調整，且具有循證依據基礎的，適用于為相關消費者提供預防、管理、治療等干預措施。用于輔助改善的化妝品與常規診療存在相似性，上述數字健康或者診療也有延伸，以幫助公眾更好地美化形象和保護皮膚健康。在化妝品產業，實現數字化主要依據化妝品本身的產業特征，包括日用性、個性化和泛化、美容美化等，數字化的實現不僅涉及大量基礎數字技術（例如無線設備、硬件傳感器和軟件傳感器、微處理器和集成電路、移動/蜂窩網絡和人體局域網等），還依托于一些關鍵技術（例如人工智能、云計算、大數據、虛擬現實技術等），而最終落實到相應的定制化、定型化的化妝產品。這些依據數字化手段，以消費者需求為導向的個性化定制產品可稱之為數字化化妝品。

化妝品屬于快速消費品類別，其發展受人群、地域、社會習慣等客觀因素，以及不同階段公眾健康美化主觀需求的影響。由于化妝品更新速度快以及產品不斷調整，給監管帶來了巨大的挑戰。在化妝品監管方面，雖然有明確的定義和監管范圍，但相對行業發展而言存在一定的滯后性。隨著國內外美妝、美容、定制性防護等的需求發展，伴隨著網絡化、個性化產業鏈條的出現與形成，化妝品行業的原有核心內容在不斷地調整，延伸出了新的次生及邊緣性的產業產品，例如個性化定制產品等。此類產品的監管關注度不高或者涵蓋范圍不廣，尚存在潛在的風險。目前，以固有產供銷、行政許可監管為特征的傳統化妝品產業，其核心內容產品在快速發展，但同時，延伸自傳統化妝品的數字化化妝品也在通過核心化妝品產業圈邊緣性的輻射快速發展。例如，部分國家和地區存在藥妝類產品，其主要被監管部門作為外用藥品進行監管，另外還有包括消費者直營、電子商務等新型的化妝品消費途徑。以上提到的邊緣性是與監管部門有明確監管定義的化妝品相對應的產業。根據相關產業報告可以看出，化妝品邊緣性的產業每年以約30%的增速發展^[2]。

總體而言，不斷涌現的邊緣性化妝品粗略計算已經占化妝品產業的15%以上，快速發展的行業可能存在產品監管不到位等問題，進而可能引發不可控的質量風險或者公眾健康隱患^[3]。為此，筆者認為有必要深入梳理現有化妝品核心業態及化妝品定義延伸的邊緣性業態發展的現況、走向和未來趨勢，明確化妝品邊緣性產業、邊緣業態的定義和邊界。在監管上做到政策預研、預警，并對現有的邊緣性產品和業態形成有效的監管建議，進行剖析評估、政策引導，以促進化妝品產業為“大健康”發展提供有效的路徑^[4]。

01 數字化化妝品現狀

1.1 數字化的基本狀況

純數字化化妝品越來越受到歡迎，化妝品領域的諸多品牌都在嘗試通過虛擬空間向消費者銷售產品。中性護膚品品牌Evenprime為網絡游戲“Spellbreak”的玩家開發了一款角色“皮膚”，消費者可以訪問虛擬設計，并打通越來越難的關卡獲得皮膚，或者直接購買皮膚，以激發消費者對該化妝品的興趣^[5]。

除了上述純數字化化妝品，化妝程序的數字化模擬也是一個重要的發展方面。隨著數字世界的發展，化妝品領域也在隨之變化。隨著增強現實技術融入消費者的購物習慣，各類設備也成為人們日常生活中固有的重要部分，推動著化妝品和與化妝品互動的方式持續演變。

1.2 數字化化妝品的驅動力

當前，社交媒體不僅引領趨勢，還創造著新趨勢，成為推動新產品上市的重要驅動力。化妝品行業已經變得更加注重包容性，持續推出了適合各類人群的新產品，其產品營銷活動也逐漸覆蓋所有類型及年齡段的消費者。結合現有數字化技術發展，化妝品企業已經實現與消費者直接關聯活動，充分體現了個性化，更增加了消費者的獲得感。

數字技術不僅改變了在線體驗，也改變了物理體驗。以包裝為例，其是商品體驗的重要組成部分。在社交媒體時代，產品從包裝開始就需引人注目，以獲得更多消費者的青睞。目前，開箱視頻成為很多互聯網平臺的一種新興趨勢，其是個性化、參與度和社交媒體規模的完美結合。開箱視頻的完整消費體驗，不僅是虛擬的，也是現實的。

02 數字化化妝品發展趨勢

2.1 個性化體驗

目前，化妝品行業常采用沉浸式技術，包括增強現實（augmented reality，AR）和虛擬現實（virtual reality，VR），以提供個性化體驗并提高客戶參與度。例如，利用沉浸式技術，化妝品企業可以推出個性化的虛擬試妝等方案，加快消費者購買決策。

2.2 個性化護理

個性化的化妝品方案是化妝品企業提升消費者忠誠度的一種手段，使用數據科學和人工智能能夠為每位消費者確定合適的產品。通過遠程判斷，不僅能確定用戶屬于哪種膚質，還能根據遠程判斷結果制定出個性化的護膚方案。例如，含有改性過敏原的化妝品是專門為解決消費者的潛在問題而設計，其不含致敏成分，從而防止過敏反應的發生^[6-7]。近年來，基于DNA的護膚技術快速發展，其可根據消費者的基因構成情況，個性化定制化妝品。AR和VR技術還能夠支持虛擬商店和購物體驗，使購買產品更容易。此外，AR和VR技術還改變了化妝品企業展示產品的方式。

2.3 抗衰老和年輕化

衰老會導致多種皮膚問題，例如膠原蛋白降解和皮膚感染高發。抗衰老產品已經成為重要的化妝品品類，其主要作用是減輕或者防止因日常壓力等引起的皮膚老化。隨著公眾對美麗需求的增加，抗衰老類化妝品的市場份額越來越大。因此，許多化妝品企業研發可以減少精神壓力而引起的皮膚衰老或炎癥的化妝品。例如，只需一張自拍，Skin Consult人工智能就能將用戶的皮膚與數據庫進行比較，識別皮膚衰老問題，并在幾分鐘內為其提供定制的抗衰老方案。

2.4 智能皮膚分析

智能皮膚分析用于確定消費者是否存在膚色不均勻、痤瘡或其他皮膚問題，通常使用人工智能、交叉偏振紫外線照射和3D技術進行分析。例如，皮膚分析儀或智能鏡子等可以進行濕度和水分檢查、皮膚狀況管理，以及檢測衰老跡象，其利用相應的應用程序，通過手機等移動設備的攝像頭為消費者提供皮膚狀況的相關信息。早在2015年，法國歐萊雅集團就推出了一款可以讓消費者虛擬試妝的應用程序“Makeup Genius”。這款應用程序通過掃描消費者的面部，可以分析60多種皮膚特征，然后虛擬顯示如何使用各種產品和色調組合來實現不同的修容效果。消費者選擇自己喜歡的妝容后，只需按一下按鈕就可以直接訂購全部的產品。此外，這類應用程序還可以跟蹤消費者的使用情況以及后續購買習慣，了解消費者的需求與偏好，并根據類似消費者的選擇進行推斷，向其提供更科學的護膚、修容建議。

2.5 區塊鏈技術

區塊鏈技術為化妝品行業提供了一種加密安全的方式來記錄從產品生產到購買行為的所有信息。供應鏈的可追溯性使企業能夠持續保持產品的真實性。目前，向消費者提供“加密”化妝品已經成為企業的發展趨勢，這是基于加密貨幣不可替代性所衍生出的廣受歡迎的數字化妝品。通過這種方式為化妝品行業帶來了透明度，并為與消費者互動開辟了創新途徑。

2.6 3D打印技術

3D打印技術的應用使化妝品從設計到包裝更具個性化，為消費者提供了更好的選擇，包括允許消費者直接將化妝品打印到皮膚上。例如，美國OPTE公司發明了一款化妝護膚打印機，能夠通過捕捉和分析皮膚圖像獲取皮膚的變色、黑斑、老年斑等問題，然后打印出一種含有提純成分的皮膚增強涂層，起到立即糾正斑點的外觀并防止新斑點出現的作用。這種高度個性化的手段，能夠使消費者的皮膚屏障更加平衡，刺激更少，從而達到精準護膚的目的。

2.7 人工智能

人工智能正在多方面的改變化妝品行業，其改善了美容產品的制造流程，加快了消費者分析和溝通，并支持虛擬產品測試。例如，化妝品企業使用自然語言處理來創建智能數字助理，以提高消費者的忠誠度。其中最重要的是通過預測分析提供需求預測，并與天氣或季節等因素的分析組合起來以支持新產品研發。此外，還有化妝品企業利用人工智能開發出了一款頭發顏色試用應用程序。該應用程序允許用戶根據頭發現狀和期望確定適合自己的顏色，允許其在購買之前利用應用程序試用顏色，并且使在家配色染發成為可能。這類應用程序極大地提升了用戶的滿意度和購買欲，也提升了消費的便捷性。

03 數字化化妝品的監管難點與建議

3.1 監管難點

數字化化妝品監管的最終落腳點在實物上，現有的監管手段也主要是針對實物產品的監管。數字化過程是對產品隱含性推廣以及個性化使用的補充，從監管層面而言，傳統的監管方式難以全方位地對數字化化妝品進行監管^[8]。2020年底，谷歌公司與ModiFace和Perfect Corp合作，對歐萊雅、魅可、夏洛特蒂鉑麗等品牌的數千款口紅和眼影建立了可視化虛擬試用渠道。該渠道可以為消費者提供試妝功能，并通過比較色調和質地，幫助消費者選擇適合自身的化妝品。從監管的角度來看，該過程可能存在監管空白，因為其是否為虛假宣傳無法準確定義，維權取證困難，且這種新的業態抽檢尚無法全面覆蓋。

值得注意的是，化妝品消費過程的數字化可以減少相應的接觸，但是在虛擬或者數字化過程中，相應的人工智能或者軟件管理的選擇，并不能完全實現對現實過程的完善與復現。實際上現有的人工智能是基于海量的經驗數據提供的一種算法處理手段，其在相關的實踐中，甚至還會由于數據源的問題帶來“皮膚偏見”（即由于膚質的不同產生的偏見）。同時，皮膚及人體的生物學特征數據來源的缺乏和針對性缺失，可能會造成數字化過程中采用的人工智能產生誤區，進而造成產品與實際使用人的偏離性匹配。

目前，國內外化妝品多采用事中事后監管的方式，企業是保障化妝品安全的第一責任人。作為一種日用消費產品，化妝品行業尚存在一定監管薄弱環節，特別是在銷售方式多樣化的背景下，形成了較多傳統監管層面還尚未關注或者較少關注的領域。例如，利用人工智能等技術形成產品的過程、產品的定制化、消費者自行混配使用的產品等。目前我國主要通過備案和注冊等監管措施，保障消費者用妝安全，并形成了可使用原料、新原料、禁用限用物質等推薦列表，但是對于化妝品的成分管理，尚存在一定的不足，特別是新產品的層出不窮、化妝概念的不斷延伸、化妝過程的產品互配等，配方成分可能產生的風險也在不斷地增加，相關監管手段存在一定的滯后性^[9]。

在數字化過程中，互聯網上出現的一些博主、網友等推薦化妝品，其推薦最終會形成人工智能算法，這些算法通常會對產品風險程度評價產生偏見，這種情況在例如抖音、小紅書等平臺較為常見。此外，隨著數字化的深入普及，上述算法可能會潛移默化地改變公眾對化妝品的需求或者改變對美化的認知。

3.2 監管建議

數字化化妝品帶來的沖擊將成為化妝品產業轉型的重要依據。因此，有必要對數字化化妝品進行監管預判，而不應在其形成系統性產業后再進行監管研究。本文從質量和安全的角度，圍繞特性、強度、純度、質量和過程5個方面，提出以下幾點監管建議。

（1）虛擬過程及其載體的備案化。根據數字化的各類模式，產品推薦實際上就是相應產品社會化轉變過程，供應鏈則是生產和經營的融合步驟。因此，筆者認為相關虛擬過程應進行備案，并對其關鍵風險點進行剖析，形成規范資料作為備案的重要信息內容，特別是在定制化或者定向化過程中，對其配方、配制等進行資料信息采集，有利于監管的前置并使監管內容具體化。

（2）算法和遠程教育的規范化。數字化融入了大量的宣傳、推薦、評價等內容。因此，建議加強對其算法測評和遠程教育過程的管理，并形成技術規范，包括算法的非偏倚驗證或者專家建議的規范，以保證宣傳、推薦、評價等內容是客觀、科學與合規的。

（3）搭建原料及產品的全數據庫。持續加強化妝品原料和產品的數據庫建設，強制要求必須備案開發產品的相關信息，并進一步對原料和產品的風險評價進行采集，以形成數據庫、信息庫。加強數字化過程中產品配制的科學性，通過信息匹配的相關算法，以降低其風險。

（4）風險預判的系統化。通過非偏倚性采集等方法規范數字化發展，保障不會因個別案例的信息內容引起偏見性的判斷，利用互聯網信息、網絡數據庫、公眾反映信息等的綜合采集，加強對定制化產品信息的系統化梳理，形成從原料、配制到產品的風險量化數據打分表，用于對最終產品的風險預判。

（5）過程試用及最終產品的質量和風險的預評價。數字化過程只是對產品推薦和推廣的泛化處理方式，因此建議從風險監測的角度，廣泛采集各類不良反應情況、皮膚概況、皮膚過敏或者缺陷信息，并結合其所用原料和類似產品狀況，進行質量和風險的預評價，以方便消費者選擇，并及時預警風險。

04 結語

數字化化妝的出現，帶來了一個問題，即未來的美麗是由人工智能驅動的嗎？化妝品企業通過數字化技術逐漸改變著公眾的購買行為、美麗認知和色調搭配等。筆者梳理了數字化化妝品發展的趨勢，主要包括以下幾個方面：①消費者層面，數字化技術和個性化定制潮流的興起，使手持化妝打印機、護膚微霧等與傳統化妝品不同的產品不斷涌現，這些產品和衍生產品的安全管理未來必將納入監管領域。②公共平臺層面，例如抖音等成為了護膚化妝技巧等信息傳播的重要平臺，而其他平臺也正在幫助化妝品品牌或者個人定制通過人工智能、AR和3D體驗吸引消費者，使電腦和手機變成一個數字景觀。③企業層面，通過游戲、虛擬零售空間、虛擬銷售大廳等不斷地推薦和引導產品銷售。④宣傳層面，嫁接在公共平臺和企業自身的數字平臺，通過遠程判別、遠程化妝師等形成的模擬機器可以不斷地宣傳產品、個性化美容觀念，并推薦產品。這些虛擬的AR等技術形成的穿戴產品，形成了對個體直接鏡像模擬，使消費者產生直接信任或者獲得感知，從而可能被推薦了有針對性的產品^[10]。

以上提到的僅是數字化現有的部分形式，未來可能會產生更多的模式，例如化妝機器人等。而這些數字化模式，還未有專門的監管手段與其對應，如何采用有效的方式予以監管，以保障公眾用妝安全，是監管模式和監管空間的新命題和新挑戰，也是未來化妝品監管必然要面對的方向。

參考文獻：略

*本文來源 - - 中國食品藥品監管雜志，作者：金紹明，劉彤彤，李啟艷，寧霄，曹進＊

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